L'objectif de ce cours est d'apprendre à se différencier des autres sur son marché.

• Quel est votre avantage concurrentiel ? 

• Comment comptez-vous dépasser les barrières à l’entrée ?  

• Comment identifier ses personnes-ressources et son réseau d’acteurs ?

• Comment déployer sa stratégie ?

• Les variables mercatiques (Produit, Prix, Promotion/Communication, Place/Distribution). 

• C'est quoi un mapping positionnement en fonction d‘axes de différenciation ?

• Ça veut dire quoi l’image de marque ?

• Quelles sont les valeurs d'une entreprise ?

Ces questions permettent de se plonger dans les attentes que peuvent avoir ceux qui se lancent dans le grand bain de l'entrepreneuriat (solo en freelance ou avec une startup)

1. Segmentation démographique

Elle repose sur des caractéristiques objectives des individus.

Exemples de critères démographiques :

• Âge : enfants, adolescents, jeunes adultes, seniors

• Sexe : homme, femme, non-binaire

• Revenu : catégories socio-professionnelles (CSP+ / CSP-), hauts revenus, classes moyennes…

• Profession / Niveau d'études

• Statut familial : célibataire, en couple, avec ou sans enfants

• Religion / origine ethnique (utilisé avec précaution selon les lois locales)
  
  

Facile à collecter (bases de données, sondages, etc.) et souvent pertinent pour adapter une offre (ex : une assurance pour étudiants, un produit anti-rides pour les 50+).

2. Segmentation psychographique

Elle s’intéresse à la personnalité, aux valeurs, au style de vie et aux opinions.

Exemples de critères psychographiques :

• Centres d’intérêt : sport, art, écologie, voyages, etc.

• Valeurs : sécurité, liberté, ambition, engagement environnemental, tradition…

• Style de vie : aventurier, casanier, écolo, technophile, hédoniste…

• Personnalité : extraverti, introverti, audacieux, prudent…
  
  

Permet de mieux comprendre les motivations profondes des consommateurs. Très utilisé dans la publicité, le branding ou les réseaux sociaux.

3. Segmentation géographique

Elle s’appuie sur la localisation physique des consommateurs.

Exemples de critères géographiques :

• Pays, région, ville : climat, culture, langue, pouvoir d’achat local

• Type de zone : urbaine, rurale, périurbaine

• Densité de population

• Climat : tropical, tempéré, désertique
  
  

Indispensable pour adapter l’offre, la logistique ou la communication locale (ex : pub en langue régionale, saisonnalité des produits, choix des canaux de distribution).

4. Segmentation comportementale

Elle repose sur les comportements d’achat et d’usage du client.

Exemples de critères comportementaux :

• Fréquence d’achat : occasionnel, régulier, fidèle

• Moment d’achat : soldes, Noël, besoin urgent

• Avantages recherchés : qualité, prix, rapidité, exclusivité

• Attitude vis-à-vis du produit : enthousiaste, indifférent, sceptique

• Stade de fidélité : nouveau client, fidèle, ambassadeur, inactif
  
  

Très utile pour le marketing relationnel et les stratégies de personnalisation (emailing, retargeting, offres sur mesure).

Le marketing est une vieille discipline, créée aux environs des années 30 (voir l'histoire du Product Management avec notamment Neil McElroy qui créé le branding).

Revenons au marketing mix, c'est l'ensemble des outils à disposition de l'entreprise pour atteindre ses buts au sein de son marché, auprès de sa cible.

Les 4P en anglais indiquent :

• Product

• Price

• Place

• Promotion

Concrètement, en français, ça donne : 

• Produit

• Prix

• Distribution

• Communication

Les 4P représentent les 4 leviers fondamentaux que l’entreprise peut actionner pour construire et piloter sa stratégie marketing :

1. Product (Produit)
   ➤ Ce que l’entreprise vend : bien, service ou expérience.
   Cela inclut :

   • Les caractéristiques du produit

   • La qualité

   • La marque

   • Le packaging

   • Le cycle de vie produit

   • Les gammes
     
     

2. Price (Prix)
   ➤ Combien le client doit payer.
   Cela inclut :

   • La politique de prix (écrémage, pénétration, alignement…)

   • Les remises / promotions

   • Le rapport qualité/prix

   • Les conditions de paiement
     
     

3. Place (Distribution)
   ➤ Où et comment le produit est mis à disposition du client.
   Cela inclut :

   • Les canaux de distribution (physiques, en ligne)

   • La logistique

   • Les points de vente

   • La couverture géographique

   • La stratégie multicanale
     
     

4. Promotion (Communication)
   ➤ Comment l’entreprise fait connaître et valorise son offre.
   Cela inclut :

   • La publicité (TV, presse, digital…)

   • Le marketing digital (réseaux sociaux, e-mailing…)

   • Les promotions

   • Le sponsoring

   • Le marketing d’influence

   • Les relations publiques
     
     

À quoi servent-ils ?

Structurer une stratégie marketing cohérente

• Les 4P permettent de penser de manière globale à l’offre de l’entreprise.

• Ils assurent la cohérence entre le produit, son prix, sa distribution et sa promotion.

Segmenter et cibler plus efficacement

• En adaptant chaque P à un segment de marché, l’entreprise peut mieux répondre aux attentes de ses clients cibles.

Optimiser la performance

• Chaque P peut être mesuré, testé et ajusté (ex : A/B test sur le prix ou la communication).

Adapter son offre au marché

• Les 4P sont utiles pour lancer un nouveau produit, repositionner une offre ou faire face à la concurrence.

Faciliter l’analyse concurrentielle

• On peut comparer les 4P d’une entreprise avec ceux de ses concurrents pour en évaluer les forces et faiblesses.

Segment

Un segment est une partie d'un marché composée de consommateurs "homogènes". Autrement dit, deux consommateurs appartenant à un même segment présentent des profils très similaires : ils pourront avoir la même taille ou habiter le même département, ou encore pratiquer un sport analogue, etc. 

La stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché global en segments homogènes, par rapport à un critère de sélection donné. Cette base de sélection est appelée critère de segmentation.

Le livre "Tribu" de Seth Godin met à jour cette définition.

Cible = les personas (voir le cours dédié)

La cible représente le segment que l'entreprise décide de satisfaire en priorité. Ce choix détermine la construction du marketing mix (les 4P) et oriente l'action des équipes commerciales. L'image ci-dessous résume bien la distinction entre la segmentation, qui propose de connaître les différents groupes de personnes et la cible qui est le fait d'en choisir une.

La cible est déterminée parmi les segments choisis.

Dans le cas ci-dessous, nous choisirerions par exemple le groupe bleu, qui serait homogène par plusieurs traits d'attitude, de style de vie, etc. Ce qu'on appelle les critères de segmentation.

On appelle aujourd'hui cela les personas, dans le marketing actuel et également dans le domaine de l'UI/UX et le Product Management.

Positionnement

La stratégie de positionnement a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles des concurrents. On cherche à ce que la marque occupe une place nette et unique dans la tête du consommateur.

Il y a un lien fort entre positionnement et image de marque.

Le mapping

Les critères de segmentation (pour établir les personas)

Pour créer des personas, il faut définir des critères applicables à tous. Ces critères se placent dans diverses catégories :

• Une 1ère basée sur des critères sociaux : âge, profession, statut marital, lieux de vie.

• Une 2nde partie concerne ce que le persona est : les adjectifs qui le qualifient ainsi qu’une brève biographie.

• Dans un 3ème temps, l’ensemble de ses aspirations. Cette catégorie répond aux objectifs que le persona se fixe, ses intérêts et ses freins à la consommation.

• Puis dans une dernière partie comment il se place par rapport aux technologies modernes et ses marques références.

Avec l’ensemble de ces critères, il sera plus aisé de mieux cibler vos clients-cibles et de répondre à leurs attentes.

Source : Force Plus

Carte mentale

Utiliser la puissance de la carte mentale pour dropper ses idées, les organiser et les partager avec d'autres.

Papa Outang

Patagonia

Joone

Se poser des questions sur : 

• Pourquoi fait-on ce qu'on fait ?

• Quelle est notre place ?

Le but : découvrir votre mission, votre raison d'exister, votre raison d'être.

Sur la page de la différenciation d'Hubspot, il est écrit : 

"Commencez par comprendre ce qui vous passionne et ce dans quoi vous pouvez être le meilleur. Découvrez pourquoi vos clients ont choisi votre société et ce qui vous différencie de leurs partenaires précédents. Pour finir, demandez-vous pourquoi votre société existe et ce qui manquerait aux gens si elle venait à disparaître. Dès que vous aurez trouvé et solidifié votre positionnement, vous devrez vous engager à le respecter."

On récapitule avec les étapes

1. Comprendre les utilisateurs finaux / consommateurs du marché

2. Se connaître : pourquoi on fait ça ?

3. Comprendre le marché et la concurrence 

"Start with why" de Simon Sinek

Se poser la question de "son pourquoi" est nécessaire en tant qu'entreprise. Les gens n'achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. ESSENTIEL.

Les ressources Hubspot 

Hubspot est super pertinent sur les sujets marketing et vente, et en SEO notamment, où ils donnent l'exemple en étant quasi systématiquement premier dans le référencement. 

Dont les articles suivants sélectionnés : 

• Cible marketing : qu'est-ce que c'est et comment la définir ?

• Comment définir son positionnement marketing ?

• Stratégie de différenciation : définition, avantages et exemples

Découvrir les autres cours que j'ai concocté gratuitement :

• Le copywriting

• Le SEO

• Créer une landing page

• Maîtriser Google Slides

• La démarche UX

• Le branding

• Campagne d'emailing