Concevoir une campagne d'emailing

Sommaire

L’emailing (publipostage électronique) est une méthode de marketing direct qui utilise le

courrier électronique comme moyen de communication commerciale de masse pour

envoyer des messages à un auditoire.

Différence entre newsletter et emailing ?

• En théorie :

  • La newsletter a pour objectif d’informer, il s’agit d’un email informatif.

  • L’emailing a un objectif marketing (conversion ou fidélisation).

• En pratique, les deux termes sont souvent utilisés comme des synonymes.

3 objectifs principaux :

• Conversion (Générer un achat)

• Rétention (Renforcer la relation avec les clients, fidéliser)

• Communication (informations, identité de marque...)

Source : WIKIPEDIA : Courrier électronique. & WIKIPEDIA : E-mailing.

Intégrer une stratégie e-mailing dans sa stratégie marketing

Sur le web d'aujourd'hui, une bonne stratégie marketing inclut nécessairement une approche digitale.

Elle s'appuie sur plusieurs leviers. Les voici ci-dessous.

• Content marketing

Développer une stratégie de marketing de contenu permet d'attirer des visiteurs sur le site sans nécessairement vouloir vendre. C'est une manière d'offrir du contenu que les personnes veulent lire.

• • Inbound marketing

    • SEO

Voir le cours sur le SEO sur ce site.

• Marketing d'influence

  • Les "influenceurs" fonctionnent bien, à condition de choisir des personnes intègres, avec des communautés saines et organiques.

• Social media marketing

  • Linkedin est aujourd'hui un réseau qui permet d'attirer des personnes externes

  • Pinterest a un ranking SEO très puissant, à considérer

  • Twitter (et le nouveau venu Threads)

Le cours sur le positionnement et la segmentation permet d'en savoir davantage sur comment se placer pour correctement vendre son produit.

Voir l'article d'HubSpot sur le sujet de la stratégie marketing pour aller plus loin.

Ce qui est bien avec le marketing de contenu, c'est qu'il peut être recyclé ensuite pour être utilisé pour de l'emailing.

Il est important de noter le respect de la règle des 80-20 : 80% des contenus doivent être de l'information, de l'éducation, du divertissement et de l'aide et 20% de contenu promotionnel.

Constituer une base de données

Le RGPD : Règlement Général sur la Protection des Données

Qui est opt-in ? Les propriétaires d'une adresse email ou d'un numéro de téléphone qui ont donné leur consentement explicite pour recevoir des communications électroniques.

Pour être valide, le consentement doit être donné :

• De manière libre et explicite

• Pour un but spécifique

• Séparément de tout autre consentement

Autres conditions à respecter :

• Un contact peut annuler son consentement à tout moment

• La durée du stockage doit être spécifiée

• L'entreprise doit conserver une preuve de consentement (date et heure)

• La personne doit avoir plus de 16 ans ou alors avoir le consentement du parent/tuteur

Il est interdit de :

• Dissimuler la demande de consentement

• Lier le consentement aux conditions générales de vente ou autres (jeu-concours, etc.)

• Utiliser une case précochée

Sanctions (si non respect du RGPD) : Amendes (jusqu’à 20 millions d’euros)

Source : Splio, vivement le RGPD (voir dans les ressources tout en bas)

Le routage et la solution de routage

Le routage email désigne le processus technique qui assure la livraison de l’email de l’émetteur jusqu’à la boîte email du destinataire. Ce processus technique inclut : prise en charge des images, gestion de la bande passante, accès à la boîte mail du destinataire, etc. La délivrabilité est un indicateur de performance d’un routage réussi.

Source : 1MIN30. Routage email : Définition

Types de solutions (outils) de routage :

• Routeurs email (ou gestionnaires de campagnes email)

  • Ex : Mailchimp, Yet Another Mail Merge, Loops, 

  • Périmètre : Routage des emails

  • Avantage(s) :

    • Très simple d’utilisation

    • Création des emails facilitée (templates prêts à l’emploi, édition par drag-and-drop)

• Solutions CRM (ou Outils de gestion de campagnes marketing)

  • Ex : Splio, Brevo, HubSpot

  • ...

  • Périmètre : Stratégie, marketing automation, emails, SMS, segmentation, fidélité, push, print ...

  • Avantages :

    • Permet une approche plus stratégique

    • Données centralisées

    • Campagnes automatisées et personnalisées

• CDP (Customer Data Platform)

  • Ex : Marketing 1by1...

  • Périmètre : Comme CRM + données de navigation onsite

  • Avantages :

    • Segmentation plus poussée

    • Personnalisation onsite

Source : BAD SENDER. Livre Blanc : Benchmark sur les outils de gestion de campagnes marketing.

Optimiser la délivrabilité

Délivrabilité

La délivrabilité c’est la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception de vos

destinataires.

❗ 20% des emails n’arrivent jamais dans la boîte de réception !

Ils peuvent être :

• bloqués par les FAI (soft bounce, hard bounce...)

• routés dans le dossier Spam

Spam

Le spam, ou courrier indésirable, est une communication (email, SMS...) marketing/publicitaire/commerciale (voire une tentative d’escroquerie/hameçonnage) envoyée sans le consentement du destinataire. 

Les recommandations

Principes à respecter

• Maintenir une base de contacts propre :

  • Récolter le consentement [double opt-in / captcha]

  • Protéger les données personnelles et la vie privée

  • Faciliter le désabonnement (lien dans les emails)

  • Prendre en compte asap les demandes de désabonnement, bounces et plaintes pour spam

• Moduler la pression marketing (régularité)

• Solliciter les contacts actifs uniquement (Ex: 3 mois)

• Vérifier l’adresse d’expédition :

  • Elle doit être liée à votre nom de domaine et site (et votre site doit être en ligne)

  • Configurer votre domaine pour y ajouter des enregistrements SPF et DKIM (authentification)

• Les emails doivent contenir les informations légales et respecter un ratio texte/image (60%:40%).

• Obtenir une certification type Validity.

• S’il y a des problèmes de délivrabilité, vérifier les solutions techniques retenues pour le routage.

À ne pas faire

• Solliciter des personnes non opt-in.

• Échanger, prêter, louer des bases opt-in.

• Faire des sollicitations inappropriées (junk, spam...).

• Envoyer des emails aux spam traps.

• Utiliser (trop) de spam words (voir en bas)

Rédiger un brief efficace pour ses campagnes

Pourquoi veut-on envoyer des emails ? Quel est l'objectif ? Que veut-on en retirer ?

Ces questions sont à se poser.

Préparer sa stratégie de campagne d'e-mailing

La stratégie de campagne d'emailing s'appelle aussi le Planning d'Animation Commerciale

L’animation commerciale a pour objectif de :

• Booster les conversions et votre chiffre d’affaires

  • par une augmentation du trafic sur votre site

  • par une augmentation du panier moyen (ex : -15% dès 200€ d’achats; 2 articles achetés, 3e offert)

  • en favorisant l’achat d’impulsion (grâce à des opérations éphémères)

  • en favorisant l’achat en période creuse

• Augmenter votre visibilité

  • faire connaître vos produits/services
    (Ex : Lancer un nouveau produit/service, collaboration...)

  • vous démarquer par rapport à vos concurrents

Exemple d'un PAC : Planning d'Animation Commerciale

Exemple d’un PAC omnicanal, détaillé au jour le jour.

Outils :

• Google Sheet

• Notion.so (template pré-existant “Content Calendar” à adapter)

• Airtable (template pré-existant “Content Calendar” à adapter)

Les bonnes pratiques d'un PAC

1. Définir vos objectifs avant de créer le PAC. Afin de choisir les mécanismes adaptés et les KPIs à suivre.

2. Établir le planning omni-canal à l’avance (au global, et pour chaque opération)

3. Être en accord avec votre marque et votre cible :

   • Respecter les valeurs de votre marque. (Ex : Ne pas faire Black Friday si en désaccord avec vos valeurs.)

   • S’adapter à la cible/positionnement (Ex : Une cible luxe sera plus réceptive à une invitation exclusive, etc.)

4. Coller à la saisonnalité (ex : soldes, rentrée scolaire, Black Friday, Noël, fête des mères,...)

5. S’adapter à l’actualité (ex : adapter son PAC au contexte particulier du confinement, ...)

6. Définir les jours et l’heure d’envoi (à définir par des tests A/B pour optimiser les performances.)

7. ⚠ Trop de promos peut nuire à l’image de marque et vous rendre dépendant des promotions.
   

➔ Pour inspiration et benchmark, créez une adresse mail spécifique pour vous inscrire aux newsletters des concurrents et entreprises inspirantes d’autres secteurs.

Attention à la pression marketing

La pression marketing est un indicateur qui mesure le nombre moyen de sollicitations marketing reçues par un contact sur une période donnée.

❗ Une personne reçoit en moyenne 130 emails et 247 messages marketing par jour ! ... dont seulement 16% sont pertinents !

Avoir en tête que tous les emails s’additionnent dans la boîte emails du client :

• Planning d’animation (Newsletters, Opérations commerciales)

• Campagnes automatiques (Panier abandonné, Cross Sell, Anniversaire, ...)

• Emails transactionnels (Commande, expédition, retour, remboursement,...)

• Autres emails CRM (Parrainage, Programme fidélité, ...)

Et que ces messages s’additionnent à ceux des autres canaux marketing (SEA, social media, ...)

⚠ Dangers d’une pression marketing trop élevée :

• Désintérêt (baisse du taux d’ouverture et de clic)

• Désabonnement

• Spam... donc dégradation de la réputation expéditeur.

🟢 Bonnes pratiques :

• • Avoir un mapping complet des tous les emails (vérifier qu’il n’y a pas d’overlap/doublons)

    1. Planning d’animation (Newsletters, Opérations commerciales)

    2. Campagnes automatiques (Panier abandonné, Cross Sell, Anniversaire, ...)

    3. Emails transactionnels (Commande, expédition, retour, remboursement,...)

    4. Autres emails CRM (Parrainage, Programme fidélité, ...

  • Être pertinent

    1. Se mettre à la place des clients

    2. Segmenter la base

    3.  Personnaliser

  • Maintenir un planning léger

    1. Choisir une fréquence d’envoi et s’y tenir

    2. Condenser plusieurs sujets dans un même email

Concevoir le design de ses e-mails

Pour avoir une marque percutante, il faut une bonne identité graphique et une bonne identité textuelle (sujets et tons).

Voir le cours sur le branding pour aller plus loin.

C'est le bon moment pour conserver les couleurs, les typo, le ton, les sujets et faire en sorte que votre marque conserve une unicité.

Conserver l'identité de sa marque

Respecter la charte du site Internet pour créer une marque percutante :

• Mêmes polices (titres, textes...)

• Même style pour les CTA (texte, couleur...)

• Même type de visuels (banque d’images, tonalité des images, filtres ou non...)

Bonnes pratiques pour l’emailing : 

• Typographie : 

  1. Utiliser des webfonts, notamment les Google Fonts. Ils permettent de vous démarquer.

  2. Ajouter une police de repli standard (Arial, Tahoma, Trebuchet, Verdana...) dans votre code CSS au cas où le client de messagerie ne supporte pas les webfonts utilisés.

  3. Opter pour une taille de police assez grande pour faciliter la lecture sur mobile (ex : 16 px).

• CTA :

  1. Opter pour des CTA suffisamment grands pour être facilement cliquables sur mobile.

  2. Choisir une couleur qui tranche avec le reste pour que les CTA ressortent.

  3. Ne pas mettre de CTA sous forme d’images, car elles peuvent être bloquées par le client de messagerie.

Source : CAMPAIGN MONITOR. All You Need to Know About Web Fonts in Email.

Exemple de Headspace

Exemple de Barilla

Définir le ton de la marque

• Le ton utilisé doit être en adéquation avec l’identité de la marque et sa cible.

• Le ton doit être cohérent entre les différents canaux (site, emailing, social, print...)

Tutoiement ou vouvoiement ?

Quelques bonnes idées

De l'information (neutre, objectif, faits...)

Vers l'évocation (surprise, séduction, connivence...)

Quelques bonnes idées

Ici chez Urban Football

Ici sur Tribu Santé

Définir les templates emails

Qu’est-ce qu’un template email ?

C’est un modèle type d'email qui est utilisé pour créer des campagnes emailing. C’est le modèle (template) duquel vous repartez chaque fois que vous créez une nouvelle campagne, en y ajoutant les contenus spécifiques (textes, images, liens...)

Le template peut être un fichier HTML fait par vos intégrateurs ou un modèle fourni par votre outil d’emailing.

Il est possible d’avoir quelques templates pré-définis à utiliser en fonction du contenu de l’email.
Ex :

• Un template “Lancement de produit”

• Un template “Opérations commerciales”

• Etc.

Pourquoi utiliser un template email ?

• Gain de temps : Utiliser un template vous permet de créer vos campagnes plus rapidement, car le code est déjà prêt. Il ne vous reste qu’à ajouter le contenu spécifique.

• Moins d’erreurs : Si vous devez créer de zéro chaque campagne, vous avez plus de risques de faire des erreurs... Cela risque de dégrader l’expérience utilisateur de vos destinataires et de nuire à vos performances marketing.

• Constance : En réutilisant toujours le même template, vos newsletters sont cohérentes, reconnaissables par vos destinataires, ce qui renforce votre identité de marque.

Source : LITMUS. What is an email template?

Plusieurs solutions d’emailing/CRM proposent des templates prêts à utiliser :

Il n’est donc plus nécessaire de savoir “coder” pour créer des emails. Grâce aux solutions d’emailing/CRM, il est à la portée de tous de créer des emails rapidement et facilement. Pour que vos emails soient efficaces, assurez-vous tout de même de respecter les bonnes pratiques suivantes.

Les bonnes pratiques à suivre :

1. Charte graphique : Respecter la charte graphique.

2. Responsive : Le template doit être responsive, car jusqu’à 75% du trafic web est sur mobile.

   • La taille des emails doit être de 600 px, pour qu’ils s’affichent correctement sur toutes les messageries.

   • Tester sur différents devices. Souvent les outils Emailing/CRM incluent une fonctionnalité permettant de visualiser sur tous les messageries web. Sinon, utiliser un outil spécifique pour le faire : Email on Acid, Litmus...

3. CTA :

   • Mettre un CTA dès la première section de l’email.

   • Adapter le nombre de CTA au contenu de l’email (1 CTA principal + 1 CTA par section)

4. Ratio texte/image : Minimum 60% de texte et maximum de 40% d’images.

5. Espace blanc : Mettre suffisamment d’espace blanc entre les éléments (texte, images, CTA,... ) pour faciliter la lecture, délimiter les sections et faire ressortir les éléments importants (CTA...)

6. Hiérarchie : Hiérarchiser les éléments (titre principal, titres secondaires, etc.)

Le header

Intégrer les éléments fortement recommandés :
○ Lien vers la version web (parfois aussi dans le footer)

Le footer

• Intégrer les obligations légales :

  1. Lien de désabonnement

  2. Identité de l'entreprise (raison sociale, adresse physique, RCS, etc...)

• Intégrer les éléments fortement recommandés :

  1. Contact

  2. Lien vers la politique de confidentialité

  3. Liens vers réseaux sociaux + application mobile
      

Définir l'objectif et les KPI

Avant de créer votre campagne, définissez :

1. L’objectif de la campagne email.

   • Convertir 

   • Fidéliser

   • Informer
     

2. Les KPIs pour mesurer l’atteinte de l’objectif.

   • Convertir (Commandes, Chiffre d’affaires, ...)

   • Fidéliser (Réachat (augmentation de la fréquence d’achat), augmentation du PM...)

   • Informer (Taux d’ouverture, taux de clic,...)

Définir la cible

Segmenter

Regrouper des contacts présentant des similarités au niveau du comportement ou de l’identité afin de leur envoyer des messages ciblés, plutôt que de faire des envois de masse génériques. On segmente pour des envois plus personnalisés et pertinents. Ex : Un e-commerçant mode segmente sa base : hommes/femmes.

Pourquoi segmenter ?

1. Pour garder une bonne réputation expéditeur. Les FAI surveillent l’engagement des destinataires avec vos campagnes. Si une part importante de vos destinataires n’interagit pas avec vos campagnes, les FAI vont les considérer comme peu importantes... et peuvent aller jusqu’à les classer automatiquement en spam ! C’est pourquoi il est important d’envoyer chaque campagne qu’aux destinataires potentiellement intéressés pour maintenir des taux d’ouverture et de clic élevés.
   

2. Pour réduire la pression marketing et satisfaire votre base. Les boîtes de réception sont déjà surchargées. Si vous n’êtes pas pertinents, vous risquez d’avoir un taux élevé de désinscription ou, pire, d’être marqué comme spam ! A l’ère de l’hyperpersonnalisation, les clients attendent des marques qu’elles sachent qui ils sont, ce qui les intéressent et quels sont leurs besoins/attentes.
   

3. Pour augmenter les performances. Les campagnes segmentées (le bon message à la bonne personne au bon moment) performent bien mieux que des campagnes génériques.

Voir le cours sur le segmentation.

Comment segmenter ?

Quels critères sont pertinents pour votre campagne ? Quelques exemples...

• • Démographiques :

    1. Âge

    2. Genre

    3. Géolocalisation (ville, pays, ...)

  • Statut :

    1. Prospect (nouveau ou ancien prospect)

    2. Client (nouveau ou ancien client)

  • Comportement

    1. Date de dernier achat

    2. Fréquence d’achat (client 1x, client régulier, client fidèle)

    3. Panier moyen (client à petit panier moyen, client à panier moyen élevé...)

  • Engagement

    1. Date de dernière ouverture de campagne

➔ La segmentation est très importante pour les campagnes automatiques (CRM).

Rédiger le message

Éléments à rédiger :

• Objet

• Accroche

•  Titre

• Texte

• CTA

+ Traductions (s’il y a lieu)

Outils : centraliser les textes, traductions et liens de redirection dans un outil/fichier unique (Google spreadsheet, Notion, Airtable, etc.)

Exemple avec Notion ci-dessous

Exemple avec Google Sheets ci-dessous

Les bonnes pratiques de rédaction d'un message

Objet

Objectif : Favoriser le meilleur taux d’ouverture possible

• Doit retenir l’attention (votre marque doit se distinguer dans des boîtes emails pleines)

• Doit être court : max 50 caractères (sinon tronqué)

• Mettre les mots clés en début d’objet

• Être explicite... tout en donnant envie d’en savoir plus. Ex : Shop new arrivals -> 6 new ways to wear pink

•  Éviter les spam words, majuscules et !!!??? (voir annexe)

• À personnaliser (lorsque pertinent) (Ex : prénom, ...)

• Créer un sentiment d’urgence (lorsque pertinent) Ex : Vente Outlet ❤ Dernières heures

• Tester les emoji (avec modération)
  

• ➔ Faire des tests A/B.

Accroche

(preview text/pre-header)
 

Objectif : Favoriser le meilleur taux d’ouverture possible

• Ne pas laisser le texte par défaut.

• A personnaliser pour chaque campagne.

• Doit être court : max 50 caractères (sinon tronqué)

• Ne pas répéter ce qui est dit dans l’objet.

• Doit compléter l’objet. Ex :

  • Inciter à l’action “Parcourez la sélection”

  • Compléter l’idée

  • Poser une question

  • Susciter davantage la curiosité (teasing)

  • User d’humour, de complicité, ...

➔ Faire des tests A/B.

Titre et texte

Objectif : Retenir l’attention + donner envie de cliquer 

❗ Un adulte consacre 11 secondes à un email !

• Court, clair et concis : Votre message doit être compris en quelques secondes

• Se mettre à la place des destinataires :

  • Quelles sont leurs envies/besoins ?

  • S’adresser à eux (vous, votre, vos...)

  • Rédiger comme si c’était une conversation

• Diviser votre contenu en petits blocs :

  •  Intégrer des intertitres

  • Utiliser des bullet points

•  Le contenu doit être pertinent pour les destinataires.

  • Personnaliser le texte (si pertinent).  

Source : CAMPAIGN MONITOR. 8 Email Copywriting Tips for Engaging Content.

CTA

Objectif : Générer un maximum de clics

• Le texte doit être court, clair et pousser à l’action. Privilégier les verbes d’action : “J’en profite”, “Découvrir la collection”...

• Conserver une cohérence dans la formulation :

  • Verbes à l’infinitif (Découvrir, Voir, En profiter...)

  • Verbes conjugués :

    • À la 1ere personne du singulier (J’en profite, Je m’inscris, ...)

    • À la 2e personne du singulier (Inscris-toi, Dis-nous en plus...)

    • À la 2e personne du pluriel (Découvrez, Inscrivez-vous...)

➔ Faire des tests A/B.

Créer l'email

Les images

Bonnes pratiques

• Dimension. La largeur recommandée est de 600 px, comme le template de l’email.

• Taille du fichier. Le poids de l’image est important, surtout sur mobile. Plus l’email est lourd, plus son chargement est long. Ce qui dégrade l’expérience utilisateur. Pour réduire le poids des images, utiliser des outils comme TinyPNG.

• Balises Alt. La balise Alt permet d’afficher un texte à la place de l’image si celle-ci échoue à charger. Le texte Alt doit refléter le contenu de l’image.

• Rôle des images. Les images sont ajoutées aux emails pour illustrer le message et/ou le compléter. L’email doit être compréhensible même sans les images.

• Gifs : Il est possible d’insérer un gif animé plutôt qu’une image. A utiliser avec modération.

Source : LA FABRIQUE DU NET. L’art de designer un email. & RETURN PATH. Best practices for image-to-text ratio in HTML email.

La checklist

❏  Insérer les textes

❏  Insérer les images

❏  Insérer les CTA

❏  Insérer les liens
(sur chaque élément : liens textuels, CTA, images, bannières...)

❏  Ajouter le tracking sur chaque lien (Utiliser les codes UTM : UTM Builder de Google)
Ex : https://www.label-emmaus.co/fr/?utm_source=emailing&utm_medium=newsletter&utm_campaign=spring_sale

❏  Créer la version texte

Valider l'email

1. Vérifier le rendu sur les différents devices (desktop, mobile, ...) et messageries web.

2. Envoyer la version test de l’email (BAT) pour validation  

La checklist de validation

❏ Objet et accroche : bon rendu, aucune faute, pas trop longs

❏  Textes : bons textes, aucune faute (Bien relire pour éviter les fautes)

❏  Personnalisation (prénom, ...) : elle s’affiche correctement

❏  Images : Les images s’affichent correctement.

❏  Liens : Tous les liens fonctionnent.

❏  Tracking : Le tracking des liens est bon (codes UTM).

❏  Layout : Vérifier le layout sur :

❏  desktop et mobile

❏  plusieurs clients emails (les plus utilisés par votre base : hotmail, gmail, yahoo...)

❏  Version texte : La version texte de l’email existe

❏  Spam test

Router l'email

L’interface est différente pour chaque outil, mais le process est similaire. Il consiste à choisir :

1. Le segment de destinataires (+ destinataires à exclure)

2. La date et heure d’envoi

3. La campagne email à envoyer (ou une suite d’emails)

Suivre les indicateurs de performance, du taux d'ouverture à la conversion

➔ Comparer vos performances avec celles de votre industrie :

Source : MAILCHIMP. Average email campaign stats of Mailchimp customers by industry.

Mesurer

Tracker la délivrabilité des campagnes par domaine  

Créer son reporting interne

Optimiser

Apprendre des campagnes envoyées pour optimiser les suivantes :

• Quels sont les contenus les plus cliqués ?

  • Pourquoi ?

  • Comment maximiser ?

• Quels sont les contenus les moins cliqués ?

  • Pourquoi ?

  • Comment améliorer ?

➔ Ces observations peuvent vous inspirer des tests A/B.

Que sont les tests A/B ?

Un test A/B consiste à tester différentes versions d’un même email auprès d’échantillons de votre base afin de retenir celui qui a les meilleures performances.

Pourquoi faire des tests A/B ?

1. Optimiser les performances de vos emails.

2. Apprendre de votre base.

3. Baser vos décisions sur des chiffres plutôt que la subjectivité.

En pratique : Pour faire un test A/B email :

1. Définir le constat, l’objectif, l’hypothèse et le KPI qui permettra de déterminer quelle est la version gagnante. Ex :

   • Constat : Notre taux d’ouverture est de 15%, soit 5 points sous la moyenne de notre industrie.

   • Objectif : Je souhaite augmenter significativement le taux d’ouverture.

   • Hypothèse : Le taux d’ouverture sera meilleur si j’ajoute un emoji dans l’objet.

   • KPI : Taux d’ouverture

2. Créer un email (version témoin “A”).

3. Le dupliquer (version “B”).

4. Changer un seul élément dans la version B.

5. Déterminer la taille de l’échantillon de la base contacts qui recevra les tests et le délai d’attente.

6. Envoyer les tests.

7. Déterminer la version gagnante (s’il y a lieu!) et l’envoyer au reste de la base.

8. Analyser les résultats et tirer des conclusions pour améliorer vos prochaines newsletters.
   

Quel objectif ? Quoi tester ?

Augmenter le taux d’ouverture

• Expéditeur
  *Peut être testé lors des premières campagnes, mais ensuite il est fortement recommandé de ne plus le changer pour favoriser la notoriété de marque.

• Jour ou heure d’envoi

• Objet (A tester : Texte, emoji, urgence...)

• Accroche

Augmenter le taux de clic

• CTA (à tester : Couleur, texte, symboles...)

• Offre (ex : Livraison offerte VS -10% sur prochaine commande)

• Texte

• Image

• Template

• Liens (landing pages)

Bonnes pratiques

• Prioriser les tests.

• Bien définir vos constats, objectifs, hypothèses et KPIs.

• Tester un seul élément à la fois.

• Tester sur une base homogène, divisée aléatoirement en échantillons de même taille.

• Lancer les tests au même moment.

• Attendre assez longtemps pour avoir des résultats.

• S’assurer que les résultats soient significatifs.

  1. Calculateur pour tests A/B (conversions)

⚠ Attention

Aucun gagnant : Il est possible qu’il n’y ait aucun gagnant. C’est même fréquent. Dans ce cas, formuler une nouvelle hypothèse et faites un nouveau test. Par exemple, ce test A/B n’a eu aucun gagnant ci-dessous.

Adapter son planning à l'actualité

Par exemple par rapport au confinement ci-dessous.

Le mode sombre devient une norme le soir

Source : https://blog.dartagnan.io/ux-et-design/dark-mode-email/

Email markup

Annotate Promotional Email (seulement sur Gmail)

Sources : Business2community // Validity

Comment vendre sans pousser à la surconsommation ?

• Créer un comité qui évalue et valide l’adéquation entre les idées/opportunités et les valeurs de la marque.

• Rédiger une charte qui fixe des règles de notre démarche éthique et responsable :

  • Refuser les actions qui poussent à la surconsommation (jeu-concours, codes promo, ventes flash, ventes privées, influenceurs, paiement en plusieurs fois...)

  • Fixer une charte éditoriale (sujets autorisés, sujets à éviter) :

    • ❌ Prix -> ✔ Qualité et durabilité

    • ❌ Tendances -> ✔ Histoire du produit, du producteur

    • ❌ Consommation -> ✔ Nécessité des achats

• Ne pas se comparer avec les entreprises “classiques”. Accepter que sa croissance soit plus lente.

Ces conseils sont extraits du podcast : WE DRESS FAIR (Marie Nguyen). Comment ne pas pousser à la consommation alors que l’on vend des produits en ligne ?, Vécus, 2021

Quels sujets aborder si on est une marque éthique

Quels impacts environnementaux ?

Idée reçue “Les emails polluent.” Vraiment ? ... Un impact à remettre dans le contexte global. Flux de données mondiaux : 80% pour la vidéo (1)

L’usage des emails n’est pas une source importante d’impact.(2)

Réduire ses impacts

Emails individuels

• Envoyer le moins de courriels possible au moins d’interlocuteurs possible

• Choisir un format texte plutôt que HTML

• Limiter le contenu au strict nécessaire (supprimer les signatures graphiques)

• Eviter les pièces jointes

• Se désabonner des newsletters

• Ne pas imprimer

• Eviter la 4G, préférez une connexion filaire

Emailing (envois de masse)

• Envoyer le moins d’emails possible au moins d’interlocuteurs possible :

  • Réduire la fréquence des envois

  • Segmenter votre base (actifs...)

  • Être pertinent

• Limiter le contenu au strict nécessaire

• Alléger le contenu :

  • Réduire le poids des images

Sources : 1) THE SHIFT PROJECT. Climat : l’insoutenable usage de la vidéo en ligne, 2019. // 2) GREENIT. Comment réduire l’impact de mes e-mails ?

Mettre en place une stratégie emailing et préparer une recommandation client.

Rendu attendu

1. Définissez votre stratégie emailing. Justifiez vos décisions.

   • Cible :

     • À qui parlez-vous (âge, habitudes, intérêts...) ?

     • Comment lui parlez-vous (ton employé, tu/vous) ?

     • Comment créez-vous de la valeur ajoutée pour votre cible via l’emailing ?

   • Objectif : Quel objectif principal souhaitez-vous atteindre via cet emailing ?
     Ex : Notoriété (faire connaître la marque), Conversion, Fidélisation, Information...

   • Quels contenus/messages dans vos emails ? ex : Produits, Brand content, présentation de l’entreprise, informations, divertissement, éducation...

2. Créez un email à envoyer à votre base.
   (Pour ce faire, nous allons utiliser l'outil YAMM)

   • Préparez l'email sur Gmail

• Bounce : Email ne pouvant pas être distribué car l’adresse email n’est pas joignable.

• CDP : Customer Data Platform

• CRM : Customer Relationship Management

• Délivrabilité : La mesure de la capacité réelle d’une campagne email à atteindre sa cible, c’est-à-dire sans se retrouver bloquer par les filtres anti-spam.

• DMP : Data Management Platform

• Email : Un courrier électronique, un courriel, un mail ou un e-mail est un message écrit envoyé électroniquement via un réseau informatique.

• ESP : Email Service Provider

• FAI : Fournisseurs d'Accès Internet (ou ISP : Internet Service Provider)

• Hard bounce : Adresses erronées ou inexistantes

• IMAP : Internet Message Access Protocol

• LCEN : Loi pour la confiance dans l'économie numérique

• POP : Post Office Protocol

• RGPD : Règlement général sur la protection des données

• SMTP : Simple Mail Transfer Protocol

• Soft bounce : Adresses temporairement inaccessibles

• Spam : Le spam ou courriel indésirable est une communication électronique non sollicitée.

Source : SENDINBLUE. La liste des spam words.

En anglais : HUBSPOT. The Ultimate List of Email SPAM Trigger Words.

• Les 4 étapes d’une stratégie marketing gagnante de Frederic Gonzalo

• Stratégie marketing : choix, étapes et conseils pour la créer (+ exemples) de HubSpot

• Guide RGPD  - les 10 étapes à ne pas manquer vers la conformité RGPD de Splio

• Ce travail a été réalisé à l'aide du travail d'Éloïse Vincent, qui a préparé un cours à Label Ecole en 2021.

Découvrir les autres cours que j'ai concocté gratuitement :

• Créer une landing page

• Comprendre le SEO

• Maîtriser Google Slides

• La démarche UX

• Le branding

• Le positionnement et segmentation