La définition du Product Management

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On m'a trop souvent demandé : "mais au juste, c'est quoi le Product Management ?". C'est une notion difficile à concevoir pour beaucoup de monde, et je l'explique dans cette page pour ne plus faire la confusion. 

Je propose donc une définition du product management.

En 2 mots, le Product Management est un département de l'entreprise qui s'occupe des nouveaux développements produit, de la justification business, du planning, de la vérification, du pricing, du lancement des produits et du marketing d'un produit). Enfin, on peut dire que le Product management couvre l'ensemble des étapes du cycle de vie d'un produit. La gestion du cycle de vie d'un produit (voir la page Wikipédia) comprend les personnes, les données, les processus et les systèmes commerciaux. Cette gestion offre des informations relatives au produit aux entreprises ainsi qu'à toute leur chaîne de valeur d'approvisionnement.

Je conseille de lire l'histoire du Product Management (accessible gratuitement sur ce site) avant de commencer la lecture de cette page.

Retrouvez le sommaire ci-dessous qui vous guidera sur cette page de définition du Product Management.

Introduction

Les Product managers sont responsables au quotidien de la gestion des gammes de produits de l'entreprise. Par conséquent, ils/elles sont essentiels aussi bien dans la conduite de la performance que dans le fait de contribuer aux gains financiers de l'entreprise. Ils sont en charge de conceptualiser, planifier, créer, promouvoir et livrer des produits au marché-cible de l'entreprise.

Le rôle pouvant consister au développement produit et au Product Marketing, qui sont des efforts différents (bien que complémentaires), avec l'objectif de maximiser les revenus commerciaux, les parts de marché et les marges. Le Product Management est la partie active de l'initiation d'un nouveau concept de produit à travers le time-to-market et le lancement commercial ainsi que les ventes de nouveaux produits.

Le Product management conduit l'analyse de rentabilité et la justification de démarrer un nouveau développement de produit. Il/elle a un rôle actif à travers les étapes de développement, de tests et de lancement d'un nouveau produit. Le Product Management est aussi impliqué dans les nouveaux changements produits (décisions et planifications). La suppression du ou des produits peut démarrer lorsque nous avons identifié des changements possibles dans le cycle de vie (dans certains cas à cause du lancement d'un nouveau produit, et donc un remplacement ou des ventes décevantes par exemple. On envisage alors un plan de retrait. Cela peut aussi arriver à cause de l'obsolescence des technologies - comme lorsque Flash a été déprécié -, ce qui amène un retrait immédiat du marché.

Ce processus continue avec un plan cross-département pour enlever le produit des ventes. Le plan d'obsolescence inclura une vue complète de l'impact sur l'organisation (inventaire de tout ce qui est associé au produit, les assets, les ressources qui permettent de produire les assets servant à la promotion, les contrats commerciaux actifs, les exigences de services et supports et les endroits à mettre à jour)

Les tâches

Le Product manager est souvent responsable d'analyser les conditions du marché et définir les fonctionnalités d'un produit. Aussi, il supervise la conception du produit, la plupart du temps en étant partie prenante dans cette conception. Le rôle du Product Management revêt plusieurs activités : de la stratégie à la tactique, son approche est différente en fonction des entreprises, selon la structure organisationnelle de l'entreprise. Pour maximiser l'impact et les bénéfices de l'organisation, le Product Management doit être une fonction indépendante et séparée. Mais elle doit être comprise et diffusée par toutes et tous dans l'entreprise, avec l'utilisateur final en tête.

Lorsque le Product Manager est impliqué dans l'ensemble du cycle de vie du produit, son focus principal est sur la conduite du développement de nouveaux produits (toutefois, il est à garder en tête que les produits existants doivent être revus et itérés de façon régulière pour correspondre aux attentes des utilisateurs qui évoluent sans cesse, ainsi qu'à la vision des dirigeants). Selon "l'Association pour le Développement et la Gestion du Produit (PDMA)", les nouveaux produits d'importance supérieurs et suffisamment différenciés—ceux qui délivrent des bénéfices uniques et une valeur importante au client—sont au premier rang des réussites et des profits engendrés par l'entreprise.

Le rôle d'un product manager

Les responsabilités

Les exemples des responsabilités d'un Product Manager sont : Réaliser l'analyse de la concurrence et l'analyse du marché, initier les améliorations du produit et les services spécifiques au produit, l'évaluation des besoins des utilisateurs-cibles pour les nouveaux produits, participer à la création des spécifications, créer et implémenter les preuves de concepts ("Proof Of Concepts" - POC en anglais, expression régulièrement utilisée en France) en faisant par exemple des MVP (Minimum Viable Product - Produit Minimum Viable), soutenir et former le marketing, le support et les commerciaux sur les nouveaux produits qui sortent et accompagner les personnes du terrain lors des visites auprès des clients et utilisateurs.

Le Product Manager est responsable aussi bien pour le développement de la stratégie Produit et pour le planning, l'implémentation et la coordination des mesures (KPIs) qui en découlent. Egalement, il prend le contrôle permanent du pilotage du produit. Les products managers sont responsables de gérer les produits à travers tous les départements de l'entreprise.

La différence entre un Product Manager et un Product Owner

Tandis que le Product Owner est un rôle que l'on a dans les équipes qui pratiquent la méthodologie Scrum, le métier de Product Manager est un vrai métier, dédié. Beaucoup d'entreprises et de startups se sont fait piéger et ont donné le métier de Product Owner a des personnes, tandis qu'il a été spécifiquement conçu pour n'être qu'un rôle en plus d'un job bien défini (chez Enedis, par exemple, ils forment des personnes au Product Management pour devenir Product Owner)

Les responsabilités d'un Product Manager peuvent varier en fonction du contexte et du stade de développement de l'entreprise. Sans équipe Scrum ou dans une petite équipe, ils vont davantage être au contact de décisions stratégiques et de validations. S'ils font parti d'une équipe Scrum, il y a de fortes chances que les tâches quotidiennes soient davantage des tâches d'exécution.

Le product management en entreprise ou startup

Le Product Management est typiquement divisé en 3 parties : le Product Management stratégique, le Product Management technique et le Product Marketing Management (autrement appelé Go-to-Market), qui est illustré par le modèle développé par Open Product Management Workflow (voir ci-dessous).

En plus de ce modèle en trois partie, ce modèle montre les tâches et les étapes qui doivent être réalisées par le Product Management au cours du cycle de vie d'un produit dans le but de produire un produit innovant et lucratif.

Le Product management et le design

Le Product management et la data

J'ai réalisé un webinar avec Arthur Blanc, mon ami le roi de la data et nous avons évoqué le sujet du couple Data-Produit sur la plateforme Cowop.

Le Product management stratégique

Le Product Management stratégique recouvre tous les aspects stratégiques et l'ensemble des tâches à accomplir pour faire un futur produit qui réussit. Cela inclut, entre autres choses, l'analyse d'information, le développement d'un concept (POC, voir plus haut) aussi bien que la coordination et les mesures d'optimisation. Dans le Product Management technique, il y a une approche similaire.

Analyse de marché (UX research)

L'analyse de marché identifie les problèmes et les tendances d'un marché existant.

Pour la détermination des problèmes d'un marché, il est demandé de conduire des entretiens avec des clients (et des clients potentiels, aussi appelés prospects) afin de s'assurer que nous adressons correctement des problèmes réellement identifiés.

Les tendances du marché sont déterminés par l'analyse des études mais également avec l'aide de recherche sur le marché. Dans le Product Management, on va également utiliser l'UX research (recherche utilisateur), pour cela, je conseille de se référer au cours sur la démarche UX, accessible gratuitement sur ce site. Les résultats sont souvent confirmés avec des sondages réguliers sur une audience plus importante. Aussi, on va bien s'assurer qu'un problème rencontré se réfèrera bien à un seul persona ("un stéréotype" correspondant à un segment de marché avec des caractéristiques concrètes et des comportements typiques) dans un scénario particulier. Si plusieurs produits/marchés sont impliqués, ils peuvent être structurés entre segments de marché, segments de produit, fonctions, technologies ou régions et plus tard, seront illustrés, par exemple, dans une matrice Produit/Marché (voir les concepts des PM).

La segmentation de marché est d'une importance particulière, en effet, le Product Management stratégique se concentre sur les segments-cibles qui ont le potentiel de marché le plus important et qui nécessite les coûts les moins importants.

Analyse interne

Aussi bien pour le futur message adressé au marché et pour améliorer la communication avec les clients, c'est important de déterminer les attributs et les valeurs ajoutées qui différencie l'entreprise de la concurrence sur le long-terme : "Si vous pouvez faire une seule chose de la meilleure des façons, vous devriez faire la seule chose que vous pouvez faire". Une analyse des compétences formera la base de ce travail. Une analyse concurrentielle et une analyse SWOT (voir les concepts des PM) pourront apporter davantage de clarté.

Tandis que l'analyse concurrentielle montre les écarts, le portfolio, le modèle de pricing, le message du marché et l'analyse de la communication, l'analyse SWOT détermine la position de l'entreprise sur un marché spécifique. De plus, l'analyse pourra montrer quelles opportunités se présenteront pour des développements futurs et les difficultés d'implémentation qui apparaîtront.

Le Product management technique

Le Product Management technique inclut tous les aspects et les tâches nécessaires pour concevoir un nouveau produit physique ou numérique.

L'analyse de base

Au début, les exigences qui viennent de la stratégie du Product Management doivent être évaluées, ce qui consiste à séparer les exigences en 3 parties : le problème, les personas et le scénario. Concrètement, l'information est écrite sur des "Story Cards" (en savoir plus sur la démarche UX) Avec l'aide d'un schéma d'évaluation avec les critères d'importance, le nombre de retours d'incidents et les priorités, les exigences peuvent être pondérées et priorisées.

L'importance est basée sur les différents types de clients dans l'ordre décroissant suivant : évaluation des clients puis les prospects, puis les clients existants.

La priorité peut être calculée en multipliant l'importance et le nombre de retours. Si besoin, le schéma peut être complété par des informations additionnelles comme les coûts, l'utilisabilité ou le temps passé.

Le développement Produit

Si les exigences sont suffisamment priorisées, elles peuvent être combinées dans des tâches réalisées ensemble et mises à la suite. Pour cela, les priorités respectives sont résumées et la priorité générale pour un bundle de tâches à réaliser est calculé.

Après coup, le temps et les coûts requis pour le bundle doivent être estimés pour le développement produit. Puis, les ingénieurs se consacrent à la solution, donnant à l'ensemble de l'équipe des informations sur le statut actuel en donnant des réunions régulières et modifiant au fur et à mesure l'emploi du temps avec des retards possibles.

Dans le but de vérifier la fonctionnalité d'une solution ou pour réduire le risque de développements indésirables, la création d'un pré-prototype et d'un prototype est recommandé.

Le Product Marketing

Les résultats du Product Management stratégique agit en tant que pré-requis pour un Product Management réussi (Product-Market Fit). Le Product Marketing (ou Marketing Produit) est une composante du Product Management qui est la responsabilité du/de la Product Manager de l'entreprise (ou du/de la Product Marketing Manager).

Les responsabilités principales du/de la Product Marketing Manager est la profitabilité des produits, des lancements de produits, des messages et de tous les supports aidant les ventes (ou les sales/commerciaux)

Mains dans la mains avec l'équipe communication (et/ou le département presse), ils planifient les activités marketing et les canaux de communication sont à créer. Dans le même temps, les points de mesure (KPIs) ont besoin d'être définis pour savoir si l'on a réussi nos mesures marketing et régulièrement les présenter.

Le Product Marketing est impliqué dans le plan stratégique comme les stratégies de marché, la stratégie de distribution, la stratégie de positionnement et de communication.

Les documents commerciaux (descriptions, powerpoints, plaquettes des sales, etc.), les présentations et les outils doivent être créé tandis que les canaux commerciaux doivent être soutenus avec les chiffres du marché, de façon a être très pertinent et au plus proche de la vérité. A travers le contact constant avec les utilisateurs et les prospects, grâce à l'élaboration de persona (voir le cours sur la démarche UX).

Les critères d'achat, les canaux d'achat et les problèmes peuvent être identifiés et optimisés. Le Product Marketing Manager créé le positionnement pour l'ensemble des segments de marché définis, et cela permet aux canaux commerciaux de proposer des points de distribution spécifiques à chaque persona.

Les responsabilités dans le Product Marketing Management incluent : 

• Les considérations sur le cycle de vie du Produit

• La différenciation Produit

• Le naming et le branding autour du Produit

• Le positionnement Produit et les messages sortants

• La promotion externe du produit : la presse, les clients, les partenaires

• Conduire les entretiens avec les utilisateurs (et la récolte via tous les canaux possibles), les encourager et les permettre (pré-production, bêta)

• Lancer de nouveaux produits sur le marché

Le développement Produit

Le développement Produit est le processus de création de produits qui vont être consommés ou utilisés par d'autres êtres humains. Les Product managers travaillent la plupart du temps avec les ingénieurs, les designers et d'autres parties prenantes (comme le marketing) pour accomplir les tâches, comme : 

• Tester les produits

• Identifier de nouveaux produits potentiels

• Evaluer de nouveaux produits potentiels

• Rassembler les feedbacks des utilisateurs

• Définir les exigences produits

• Déterminer les business-case et la faisabilité

• Scoper et définir les nouveaux produits à plus haut niveau

• Évangéliser les nouveaux produits au sein de l'entreprise

• Construire les roadmaps produits, particulièrement les roadmaps techniques

• Développer les produits à l'heure, par le biais d'un esprit critique

• S'assurer que les produits aient des marges optimales et soient en accord avec les spécifications

• S'assurer que les produits sont faisables et optimiser les coûts

Le Product interne et externe

Le terme inbound et outbound sont souvent utilisés en marketing.

Dans le Product management, l'inbound Product Management désigne le radar externe de l'organisation. Cela implique d'absorber les informations telles que les recherches utilisateurs (UX research - voir la démarche UX), l'analyse concurrentielle, les analyses de l'industrie, les tendances, les signaux économiques, ce qu'on appelle aussi les signaux faibles et l'activité de la concurrence aussi bien que le fait de documenter les exigences et mettre en place la stratégie produit.

En comparaison, les activités outbound seront concentrées sur la distribution des messages en interne, la formation des commerciaux, des équipes marketing (agence ou en interne), des équipes de communication (réseaux sociaux, agences RP, journalistes) ou encore des équipes qui sont au service client. Dans la plupart des organisations, l'inbound et l'outbound sont réalisés par la même personne.

Une autre manière de regarder ces activités serait de parler d'amont et d'aval où l'amont se réfère à toute activité qui aide à définir, créer ou améliorer le produit tandis qu'aval se réfère à toute activité qui promeut le produit.

Cela permet d'éviter la confusion avec le terme "inbound marketing" qui est très utilisé aujourd'hui et réflète la manière de faire du Product Management en aval, en rendant le produit accessible, en permettant aux utilisateurs potentiels de trouver le produit (en comparaison du "outbound marketing" où le produit est "poussé" devant les prospects). La confusion vient notamment du mélange entre le terme "marketing" en tant que discipline, comprenant le Product Management, la communication, etc. et, utilisant le même terme de "marketing" en tant que synonyme de promotion ou publicité, i.e. amener un produit sur le marché (c'est à dire "en aval").