Le résumé en 🇫🇷 du livre "Inspired"de Marty Cagan

Marty Cagan est l’une des personnes les plus influentes concernant le product management. Dans “INSPIRED : How to build tech products customer love”, il partage ses apprentissages sur le fait de créer des produits de haute qualité que les personnes aiment. 

Cagan a participé aux succès d’entreprises comme eBay ou AOL et en a aidé des centaines à lancer des produits à travers son entreprise Silicon Valley Product Group. 

Dans INSPIRED, il évoque les grands principes qui rendent à part certains produits en leur permettant un succès immense et amène les bonnes pratiques des meilleures startups de la Silicon Valley.

L’intersection de la technologie et du business 🎯

Neuf produits sur dix échouent faute d’avoir atteints leurs objectifs business et dans la plupart des cas, cela arrive à cause d’un mauvais product management et de l’absence d’un·e professionnel·le pour s’en occuper.

Lorsqu’on recherche un·e product manager, les dirigeants ne savent pas vraiment quelles qualités rechercher. En fait, ce n’est pas un profil simple, donc c’est très important de comprendre ce que le product manager fait.

Par essence, les product managers ont la mission de résoudre les problèmes des clients et de ce fait, ils ont besoin de savoir quelle est la cible du produit ainsi que comprendre quels sont leurs problèmes et challenges et pour finir, ils ont besoin d’être suffisamment intelligents pour proposer de vraies solutions.

Aussi, il·elle·s doivent être d’excellents communicants car ils ont beaucoup d’interlocuteurs durant leurs journées. Il·elle·s doivent communiquer avec l’équipe dirigeante, les clients, les ingénieurs et il·elle·s doivent être bilingues du côté technique et du côté commercial en ce qui concerne le produit.

Il·elle·s doivent aussi avoir la responsabilité de sortir les produits en accord avec les attentes de qualité et de temps de l’entreprise. À cet égard, savoir gérer le temps et les deadlines est essentiel.

Pour embaucher un·e bon·ne product manager, il existe un bon endroit pour commencer la chasse : l’entreprise elle-même. Votre futur product manager peut être dans n’importe quel département, peut être un·e ingénieur·e, une personne des opérations, du service client ou même du marketing.

Si c’est la bonne personne, il·elle a déjà montré de l’intérêt à s’impliquer davantage dans la création du produit. Une fois que vous avez trouvé votre product manager, maintenant, il est temps de le·la former pour être sûr qu’il·elle y arrivera.

Les équipes Produit ont besoin des bonnes ressources ⚡️

Le·la product manager a deux responsabilités principales : évaluer les opportunités de développement et définir les produits qui seront conçus pour ces opportunités.

Pour lui permettre d’être concentré·e sur ces tâches, le product manager a besoin d’une équipe productive autour de lui·elle. Cette équipe a des rôles bien définis :

• Des designers et des professionnels de l’UX (User Experience) qui doivent se concentrer sur le fait de créer l’interface pour le consommateur final.

• Des ingénieurs logiciels qui doivent développer le produit que le product manager a défini.

• Une autre personne en charge du product marketing pour montrer le produit au monde. Évidemment, cette personne et le·la product manager doivent s’épauler pour concevoir ensemble les messages marketing du produit.

Ces professionnels sont associés au product manager mais ne sont pas ses subordonnés. Pour aider les ingénieurs et les autres membres de l’équipe à comprendre ce que le Produit a à faire, le·la product manager doit les engager tôt dans le process et les amener à observer de vrais utilisateurs.

Finalement, chaque équipe produit peut bénéficier de l’expérience des personnes expérimentées de toute l’entreprise, peu importent leurs postes, en les transformant en product managers “non officiels”.

Avoir des relais officiels peut aussi aider le·la product manager à collecter des feedbacks basés sur l’expérience d’autres membres de l’équipe.

L’expérience Utilisateur Doit Venir En Premier ⭐️

Une bonne expérience utilisateur (UX pour User Experience) est essentielle pour un produit qui fonctionne. Les produits Apple comme les iPod, par exemple, doivent leur succès à la recherche concernant l’expérience utilisateur.

Pour créer une bonne expérience, le product manager doit travailler de manière intensive avec une équipe de design d’expérience utilisateur :

• Le designer d’interaction (souvent appelé UX designer en France) a pour but de comprendre les besoins et la manière de penser de la cible, et il créé un prototype fonctionnel, aussi appelé wireframe, basé sur cette compréhension.

• Le designer visuel (souvent appelé UI designer en France) contribue à l’interface visuelle, appliquée sur le squelette. Essentiellement, ces deux rôles conçoivent l’expérience utilisateur, faisant d’eux des éléments clés d’une équipe Produit.

Ils doivent être impliqués dans le process entier, participant aux décisions de la stratégie produit jusqu’aux visites sur le terrain ainsi que les interviews clients.

Dans certaines entreprises (et notamment en France), l’importance des UI designer est sous-estimée, mais les entreprises qui créent d’excellents produits savent comment les mettre en valeur.

Apple nous montre l’importance de ce poste car ils permettent à l’entreprise de créer des produits qui suscitent de réelles émotions auprès des consommateurs.

Après le prototype fonctionnel réalisé par l’UX designer et le design visuel réalisé par l’UI designer, il est temps de créer un prototype de navigation, qui permet de tester le produit avec des utilisateurs sans avoir besoin d’écrire une seule ligne de code.

Enfin, il est nécessaire de trouver des utilisateurs pour tester le produit à travers des tests d’utilisabilité (aussi appelés user tests), cela sert aussi pour générer des idées d’itérations dans le process de conception.

Le Product Manager Doit Sans Cesse Chercher De Nouvelles Opportunités 👂

Les nouvelles opportunités produit arrivent tous les jours dans chaque marché, et c’est le rôle du product manager d’en être conscient et de se tenir informé afin de décider lesquelles mettre en oeuvre.

Pour comprendre comment exploiter au mieux ces opportunités, vous devez d’abord utiliser une liste de questions proposées par Cagan :

• Quel problème cette opportunité va résoudre ?

• Qui est affecté par le problème et quelle est la taille du marché ?

• Quelles alternatives les concurrents proposent-ils ?

• Pourquoi pourrions-nous réussir ?

• Quels facteurs sont critiques pour y parvenir ?

• Quelles metrics (aussi appelées KPI) utiliserons-nous pour mesurer notre succès

• Pourquoi est-ce le bon moment pour pénétrer le marché ?

• Quel est notre stratégie d’approche ?

Basé sur les réponses aux questions précédentes, il devient assez facile de savoir si c’est une opportunité qui vaut la peine d’être explorée.

Cette liste de questions aide à analyser et communiquer les opportunités produit sans avoir recours aux vieilles méthodes de recherches bureaucratiques.

Les résultats peuvent être discutés avec l’équipe dirigeante de l’entreprise et ainsi permettre de savoir si l’opportunité doit être priorisée ou pas.

Ce n’est seulement qu’après avoir trouvé une opportunité produit à développer que le product manager initie la product discovery. La création d’un produit parfait vient de l’opportunité elle-même.

Découvrir Un Produit 🤳

Pour créer un bon produit, les ingénieurs doivent le construire, les clients doivent l’utiliser et le produit doit revêtir une valeur certaine pour que des consommateurs l’achètent.

Ces trois facteurs doivent être validés avant de commencer la construction du produit lui-même.

Pour prouver cela, le product manager doit utiliser un prototype navigable qui offre a minima une expérience réaliste que les utilisateurs peuvent tester.

Marty Cagan

Impliquer les ingénieurs dans la définition du produit minimal est aussi essentiel pour permettre au product manager de décider quels éléments couper et lesquels garder dans cette version de test, ainsi que de savoir si le produit est techniquement exécutable.

Dès lors que le produit minimal (c’est à dire le prototype navigable) a été défini et développé, il doit être testé avec de vrais utilisateurs pour valider s’il est utilisable et s’il a de la valeur pour les utilisateurs.

Une fois que vous avez vérifié le produit et écrit les spécifications à l’équipe Tech, votre mindset doit s’extirper du process de discovery pour aller droit vers l’exécution.

Il ne doit pas y avoir de changement aux spécifications du produit après cette étape.

Si l’équipe de direction demande des changements au produit après la validation, n’arrêtez pas l’exécution. Recommencez un process de discovery 2.0 de votre produit en parallèle de votre version 1.0.

Les prototypes Haute Fidélité Sont De Formidables Outils 🕯/💡

Un product manager a besoin de proposer des spécifications produit claires à l’équipe technique. La meilleure manière de le faire est de construire des prototypes avec une haute fidélité avec une vraie expérience utilisateur.

Le but est de créer un prototype utilisable avec lequel tout le monde peut intéragir pour comprendre le produit sans avoir besoin nécessairement de voir les spécifications. Afin de vous préparer à un test de prototype, dans un premier temps, vous aurez besoin de volontaires.

Amenez-les d’où vous pouvez : amis, famille, petites annonces sur Le Bon Coin par exemple. Définissez les tâches que les utilisateurs doivent accomplir.

Quand vous lancez le test, le moins vous parlez, le mieux. Ceci afin de ne pas entraver l’expérience utilisateur avec vos propres opinions.

Votre but est d’observer et de comprendre la manière dont votre modèle pourrait être incompatible avec la manière dont les utilisateurs pensent. Peuvent-ils terminer les tâches rapidement ?

Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ? Si vous identifiez les problèmes après le premier test, itérez dessus immédiatement.

Créer Un Programme de Relation Utilisateurs Et Collectez Les Témoignages Pour Le Lancement 💑

Comprendre les clients est la partie la plus importante de votre travail. C’est si important que vous devriez être présent durant chaque interview client et user tests. Attention, les clients ne peuvent pas spécifier ce qu’ils attendent d’un produit.

Conservez votre focus sur l’identification des besoins clients et cherchez par vous-mêmes les moyens de répondre à ces besoins.

Un excellent moyen d’obtenir des insights de la part des clients peut se faire à l’aide d’un programme de relation utilisateurs dédié à la résolution d’un problème particulier.

Vous intéragissez ensuite avec ces clients pour développer et tester un produit pour résoudre ce problème.

Vous devez développer un produit qui fonctionne pour l’ensemble de la cible du marché en question, ne tombez pas dans le piège en faisant des produits spécialisés pour seulement un ou deux de vos utilisateurs. (voir “Créer une culture Product-centric dans un environnement Sales-centric”)

Utiliser un programme de relation utilisateurs est adapté pour faire participer les clients car ils ont accès à votre solutions avant les autres.

Vous avez ainsi accès à un groupe d’utilisateurs de votre marché cible pour tester vos prototypes. Lors du lancement du produit, utilisez les participants en tant qu’utilisateurs satisfaits pouvant vous recommander pour gagner de nouveaux utilisateurs.

Utilisez Les Personas Et Les Principes Pour Prendre Des Décisions 🙇‍♀️

Un product management efficace implique de faire des choix, et c’est difficile à faire.

Pour aider à résoudre ces conflits cognitifs, vous devez créer un set de principes produit. Ce document doit expliquer ce qui est important au niveau produit et au niveau stratégique de l’entreprise.

Les principes doivent être suffisamment spécifiques pour aider à guider les décisions à propos des fonctionnalités, du marché cible, etc.

Un autre outil très utile au product management est l’utilisation des personas : profils d’utilisateur fictionnels représentant l’utilisation des principaux types de clients.

Le product manager créé les personas basés sur ce qu’il·elle sait à propos des clients ou des prospects dans le cadre d’un produit non encore lancé.

Des archétypes aussi simples aide à aligner l’équipe produit concernant ce que recherchent les utilisateurs et ce qui est important pour eux.

Attention, les personas ne remplacent jamais la conversation avec des vrais utilisateurs !

Gérer et Changer Graduellement 🧩

En améliorant des produits existants, les mauvais product managers peuvent se diriger vers le mode “je-résoud-les-bugs” et ne faire qu’ajouter des fonctionnalités.

Cependant, ajouter des fonctionnalités à tort et à travers pour faire plaisir à certains clients amène à un produit moins attractif pour la cible et compromet son succès sur le long-terme.

L’amélioration produit doit débuter avec la compréhension de ce que sont vos objectifs.

Vous devez comprendre les plus importantes KPI produit orientées business et guider toutes vos améliorations en rapport avec ces métrics.

Le meilleur moment pour faire des changements sur un produit intervient juste après sa mise en production (release en anglais, souvent utilisé en France).

Pendant un certain laps de temps après la release, mettez-vous en mode “déploiement rapide” en recevant les idées et les demandes des clients rapidement. Assurez-vous de déployer ces changements avec délicatesse, en informant toujours les clients à l’avance de ces changements.

Aussi, lors d’un lancement, faites fonctionner la vieille et la nouvelle version de votre produit en parallèle en permettant aux utilisateurs d’opter pour la version qu’ils préfèrent.

Conclusion 🏆

Un·e bon product manager a besoin de savoir évaluer les opportunités produit et développer les bons produits pour saisir ces opportunités.

Pour cela, vous devez avoir des compétences en communication et en organisation ainsi qu’une excellente compréhension des clients qui composent la cible.

Afin d’avoir un process de Product management efficace, il est nécessaire de travailler constamment avec des prototypes et tester avec des utilisateurs chacune des nouvelles fonctionnalités conçues.

Ce développement rend les produits exécutables, utilisables afin qu’ils apportent une valeur et cela amène que les clients les aiment.

À propos

J'accompagne les fondat.eur.rice.s, les équipes et les Product Manager à créer des expériences positives grâce au product management. 

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Pour aller plus loin et comprendre le product management, lisez mon article sur l'histoire du product management.

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