Le positionnement

La stratégie de positionnement a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles des concurrents. On cherche à ce que la marque occupe une place nette et unique dans la tête du consommateur.

Il y a un lien fort entre positionnement et image de marque.

Définition et importance

Le positionnement correspond à la place qu'occupe une marque, un produit ou un service dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence. Il s'agit de la perception que l'on souhaite créer chez sa cible à travers l'ensemble des actions marketing.

Un bon positionnement doit être :

• Différenciant : se démarquer de la concurrence

• Crédible : cohérent avec la réalité de l'offre

• Attractif : répondre aux attentes de la cible

• Durable : résister aux évolutions du marché

Les dimensions du positionnement

1. Positionnement fonctionnel

• Basé sur les bénéfices rationnels du produit

• Performance, qualité, prix, praticité

• Exemple : "La voiture la plus sûre du marché"

2. Positionnement émotionnel

• Fait appel aux sentiments et émotions

• Plaisir, sécurité, appartenance, fierté

• Exemple : "Just Do It" (Nike)

3. Positionnement symbolique

• Reflète l'identité et les valeurs du consommateur

• Statut social, personnalité, lifestyle

• Exemple : "Think Different" (Apple)

La construction du positionnement

Étape 1 : Analyse concurrentielle

• Cartographie des positions occupées

• Identification des espaces libres

• Analyse des forces et faiblesses

Étape 2 : Définition des axes de différenciation

• Avantages concurrentiels durables

• Bénéfices clients uniques

• Preuves tangibles

Étape 3 : Formulation du positionnement Structure type : "Pour [cible], [marque] est [catégorie] qui [bénéfice] parce que [preuve]."

Étape 4 : Déclinaison opérationnelle

• Proposition de valeur

• Messages clés

• Ton et style de communication

• Identité visuelle

Les erreurs de positionnement à éviter

• Sous-positionnement : message trop flou

• Sur-positionnement : image trop restrictive

• Positionnement confus : messages contradictoires

• Positionnement peu crédible : décalage avec la réalité